Skip to content
Episode #12

Why Your Content Isn't Working (And How to Fix It)

Scattered content fails because it lacks a defendable position. Find the 10-20% that is uniquely yours and build everything around that.

9 min 38s

Video and audio in Dutch

Key takeaways

  • Audit your last 20-30 posts and mark which ones say something the rest of your industry does not already say. That subset is where your real positioning lives.
  • Build 3-5 defendable positions from your most distinctive content and use them as a filter for everything you publish going forward.
  • Expect your content to attract some people and push others away. Generic content does neither, which is why it produces no results.
  • Treat your media output as an internal business unit that must be profitable: it either generates revenue or brings in new clients. If it does neither, the strategy needs to change.
  • Stop increasing publishing frequency as the default response to underperforming content. The problem is almost never volume.

Timestamps

00:00The publishing trap: more content, no results
00:32500 episodes with no through-line: the real lesson
01:31Scattered signals and why they fail
02:41The 30-post audit explained
04:00Finding the 10-20% that is actually yours
05:20What a defendable position looks like in practice
08:09Why magnetic content also pushes people away
08:41Building your content around 3-5 defendable positions

Discover in 2 minutes how visible you are to AI like ChatGPT, Claude and Gemini.

Start your free scan

Read the blog article

Why Publishing More Content Is Keeping You Invisible

Show notes

The core problem: no through-line

Publishing more content does not fix scattered content. Paul Veth recorded 500 podcast episodes, including a stretch where he published daily, without building a coherent signal. Each episode stood alone. New listeners had no reason to go deeper because consecutive episodes had nothing connecting them.

The 30-post audit

The exercise is straightforward: pull your last 20-30 posts into a single document. For each one, ask whether the rest of your industry is already saying the same thing. In most cases, 80-90% of what you publish will fall into that category. That content is not wrong, but it is not distinctly yours.

Finding your defendable position

The 10-20% that remains is where your intellectual property lives. These are the 3-6 posts where you say something others in your field do not say as a matter of course. They may have felt slightly uncomfortable to publish. That discomfort is a signal worth following.

Paul's own example: every business needs to build its own media company, and that internal media operation must be profitable. It exists to generate revenue or bring in new clients. Those are the only two outcomes that justify the investment. That is his defendable position, and every piece of content he creates gets measured against it.

What happens when you apply the filter

  • A clear through-line emerges across all your content
  • Your voice becomes recognizable and consistent
  • Content starts attracting the right clients and pushing away the wrong ones
  • Publishing gets easier because you know exactly where each piece stands

The Identity-First Methodology connection

The Identity-First Methodology from Identity First Media treats your unique perspective as the foundation for all content. A defendable position is not a marketing construct. It is the expression of how you actually see your market differently from everyone else in it.

Next steps

Audit your last 30 posts. Identify 3-6 that are genuinely yours. Define the defendable position underneath them. Find 2-3 more. Then hold every new piece of content against that standard before you publish it.

Topics

defendable positioncontent strategypersonal brandthought leadershipcontent marketingAI visibilityidentity-firstcontent through-lineexpert positioningcontent audit

Full transcript

View full transcript
0:00
0Je bent die ondernemer die al veel content maakt en blijft publiceren en toch merk je het werkt niet. Je publiceert raak, je deelt op LinkedIn, Instagram, YouTube, maakt allemaal niet uit, je blijft content produceren maar er komt niks van terecht. En ik heb zelf ooit diezelfde fout gemaakt. Ja, ik noem het gewoon even een fout. Ik ik nam 500 podcast afleveringen op en dat heeft er niet voor gezorgd dat mijn podcast opeens echt helemaal viraal ging.
0:32
0Dat het een grote podcast show werd. Nee, terwijl je zou denken oké als je 500 afleveringen maakt, waarbij ik zelfs een periode lang elke dag een aflevering opnam, dan zou je wel kunnen verwachten, hé dat wordt ergens opgepikt. We moeten natuurlijk wel ergens over gaan, dat deed het, maar het probleem was iets waar jij waarschijnlijk ook tegenaan loopt. Er zat geen rode draad in. Dus dat betekende dat elk stuk content, in mijn geval elke podcast, die ja dat was een stand alone.
1:04
0Die dat stond alleen, dat stond op zichzelf. Dus dan kreeg ik misschien een luisteraar op aflevering 100 en dan dacht hij: hee, dan ga ik aflevering 99 ook eens luisteren. Maar dat ging over totaal iets anders. En als diegene dan denkt, nou misschien 98 dan, dat ging weer over iets anders. En natuurlijk kan dat, je kunt ook meer content maken die wat breder is.
1:31
0Voor je personal brand is dat gewoon heel erg belangrijk. Dat klopt, maar er moet wel een grote draad in zitten. En als dat het niet doet, dan krijg je gewoon een versnipperd een versnipperd signaal. En zorgt dat er niet voor dat je content gaat grijpen en dat het ook niet steeds beter wordt opgepikt door jouw potentiële klant, want het is natuurlijk uiteindelijk wat je wil. En om jouw content veel beter te laten werken moet je niet meer gaan publiceren, want dat is wat veel mensen wel denken.
2:01
0Ja, vroeger was het 3 keer in de week is genoeg, toen werd het 1 keer per dag. Nu hoor je mensen al zeggen 3 keer per dag en iemand anders zegt dan 3 keer per dag veel te weinig 10 keer per dag. Dus een beetje een potje wie biedt meer geworden. Je moet het ten 1e wel kunnen en ja op het moment dat jij 10 stuks content hoogwaardig maakt per dag en dat een jaar lang doet dan is de kans wel heel groot dat je echt gaat stijgen. Dan is nog steeds de vraag of dat je dat dan kunt monetariseren, dat je geld aan verdiend, want er zijn natuurlijk ook influencers met miljoenen volgers die gewoon nog een bijbaantje erbij moeten nemen omdat het helemaal niet winstgevend is.
2:41
0Dus ja, dan moet je ook gewoon eerlijk over zijn. Nu voor jou, wat jij het beste even kan doen is gewoon eens terugkijken naar de afgelopen 20 tot 30 posts die je hebt geplaatst. En dan is belangrijk om die gewoon eens eventjes in een documentje te zetten. Laat het AI eventueel voor je doen. Kijk gewoon naar de laatste 20 tot 30 posts.
3:06
0Dan gaat het er niet om welke doen het het beste? Want dat kan natuurlijk ook dat je zegt oké ik ga heel veel content delen, ik kijk wat er aanslaat en daar ga ik meer van doen. Dat kan zeker te weten werken, maar in deze video wil ik even iets anders meegeven. Want wat ik wil dat je doet is dat je eigenlijk die content gaat bekijken om te zien van, hé wat zegt de rest van de wereld ook? En stel je hebt straks 30 stuks content van jezelf, dan ga je per stuk content ga je gewoon kijken, even erachter vinken zegt de rest van de wereld dit ook.
3:40
0En waarschijnlijk is dat in 80 tot 90 procent van de gevallen van jouw content. De rest van de wereld zegt dat ook. Dat is helemaal niet eigen, het is helemaal niet nieuw, het is helemaal niet van jezelf. Het is gewoon papige ei gedrag om het zo maar te zeggen. Dat is helemaal niet erg want het kan wel ook gewoon datgene zijn waar jij achter staat.
4:00
0Misschien heb je het geleerd in jouw opleiding, want ja op het moment als je naar collega's gaat kijken in hetzelfde vakgebied, ja die hebben vaak ook dezelfde opleiding gedaan, ja dan komen daar gewoon bepaalde dingen uit. Het is helemaal prima, het is ook waar, het is ook handig om daar dingen over te delen. In deze video gaat het om die 10 tot 20 procent die anders is. Die 10 tot 20 procent waar jouw eigen intellectuele eigendom, waar jouw eigen visie, waar jouw eigen anders zijn naar boven komt. Want als je dat hebt gedaan, je hebt die 30 stukken content onder elkaar gezet en je bent gaan kijken oké welke dingen zijn echt voor mij die andere anderen niet zomaar zeggen.
4:42
0Waarschijnlijk als je die dan vindt, die 3 tot 5 stukken content, dan vind je daarin ook een verdedigbare positie. Omdat op het moment dat jij dus iets anders zegt dan de rest van de wereld, dan zit daar een bepaalde positionering achter van jezelf die anders is dan de rest van de mensen zeggen. En die zin die je dan opschrijft of dat dat stukje visie wat je dan... Is belangrijk om dus om te noteren. Dat is vanaf dit moment verdedigde ware positie voor jou om al je nieuwe content tegenaan te houden.
5:20
0Verdedigt dat jouw positie of is het generalistische meuk die je deelt? Heel simpel met met marketing Identity First Media is het zo dat ik heb gezegd, oké elk bedrijf heeft een eigen media bedrijf te bouwen. Dus media is belangrijk en ja, je genereert ook content. Jij denkt nou ik ik deel media, dus video, foto of tekst. Audio kan ook, hè.
5:51
0Dat is gewoon media, maar op het moment als dat gewoon media delen is dan is het geen media bedrijf. En ik zeg jouw media bedrijf intern moet winstgevend zijn, want een bedrijf moet winstgevend zijn anders is het geen bedrijf anders heeft het bedrijf geen bestaansrecht. Geld voor je eigen bedrijf net zo. Op het moment als je het zo gaat zien dan moet jouw media dus altijd winstgevend zijn. Oftewel geld in het laatje brengen oftewel nieuwe klanten in het laatje brengen.
6:23
0Dat zijn eigenlijk de enige 2 opties waardoor jouw mediabedrijf winstgevend kan zijn. Zo simpel is het. En dan is het ook belangrijk, oké die klanten die het dan in het laatje brengt, oké wat staat de conversie op of de winstmarge op enzovoorts. Hè daar kun je nog dieper naar kijken. Maar dat is mijn verdedigbare positie.
6:43
0Dus op het moment als ik content creëer uiteindelijk heb je meerdere verdedigbare posities, Maar als ik content creëer dan leg ik hem daar tegenaan. Oké, maar spreekt het wel vanuit dat gedachtegoed of trap ik in de valkuil omdat ik bijvoorbeeld zelf aan het doem scrollen ben geweest op TikTok, omdat ik gewoon eventjes schaar was in mijn brein op de bank lag en in die valkuil trapte en ben ik gewoon gaan roeptoeteren wat anderen ook roeptoeteren. Ja, dan werkt het niet. Bevestigt het mijn stelling mijn verdedigbare positie ja of nee? En dat is dus aan jou.
7:19
0Ga door de 30 laatste stuks content van jezelf heen. Bepaal welke 10 tot 20 procent, 3 tot 6 stukken content van jou zijn. Echt waarvan je weet, oké, maar dit zeg ik, maar anderen niet zomaar. Welke verdedigbare positie zit daaronder? Dus wat zeg jij?
7:41
0Hoe kijk jij naar jouw markt en vakgebied? Hoe anderen niet kijken? Als je dan weer content maakt, want dat kun je al, leg dat dan eens daarnaast. Houdt jouw verdedigbare positie stand of is het gewoon weer dezelfde generalistische meuk? Als je dat hebt gedaan, zoek dan nog 2 tot 3 verdedigbare andere posities en al je content leg je langs die lat.
8:09
0En ik ga je vertellen dan ontstaat er een rode draad in jouw content. En als die rode draad in jouw content gaat ontstaan, je eigen stem, je eigen visie, dan word je magnetisch. Want dan gaan mensen of aan of je stoot mensen af. En dat is precies de positie die je wil hebben. Want generalistische meuk trekt niet aan.
8:29
0Stoot ook niet af, dus dat is lekker veilig. Doet helemaal niks. Werkt niet. Je moet mensen aantrekken en daarom moet je dus ook mensen afstoten. Dat is inherent aan elkaar.
8:41
0Dus ga alsjeblieft door die stukken content van jezelf heen. Zoek de 3 tot 6 die eruit springen waarvan je echt voelt, ja dit is echt van mij, die misschien zelfs een beetje spannend waren om ook te delen. Dan zoek je verdedigbare positie daarbij, ga op zoek naar nog meer content, schrijven we uiteindelijk, nou ja, ik zou zeggen 3 tot 5 maximaal echt op verdedigbare posities en je weet gewoon oké hier sta ik voor en dat is anders dan de rest en ga daar maar eens rondom dat gedachtegoed je content groeperen en delen. En je zal merken dat het veel makkelijker gaat omdat je een bepaalde stem neerzet. Je je stempelt jezelf, je brandmerkt jezelf online doordat je gewoon iets anders zegt dan wat de rest zegt rondom een bepaald gedachtegoed.
9:31
0Dus je durft hem en je kunt hem ook verdedigen, want dat is natuurlijk wel zaak om dat te doen. Gaan we doen.

Frequently asked questions

Why does publishing more content not improve results?

Volume without a through-line produces scattered signals. Each piece of content stands alone, giving new audiences no reason to go deeper. The problem is not frequency. It is the absence of a consistent, distinctive perspective that connects everything you publish.

What is a defendable position and how do I find one?

A defendable position is a view on your market or field that you hold and others in your industry do not commonly state. You find it by reviewing your last 20-30 posts and identifying the 3-6 where you said something genuinely different. The discomfort of publishing those posts is usually a reliable indicator.

How many defendable positions should I build content around?

Paul Veth recommends identifying 3-5 defendable positions maximum. Having a small, focused set gives you a clear filter for every new piece of content. If what you are about to publish does not reinforce at least one of those positions, it is worth reconsidering before it goes live.

Is it a problem if my content pushes some people away?

It is not a problem. It is the point. Generic content attracts no one and repels no one, which means it produces no signal and no action. Content built around a distinctive position will attract the right clients precisely because it also makes clear who the work is not for.

How does the Identity-First Methodology relate to a defendable position?

The Identity-First Methodology from Identity First Media treats a person's unique perspective as the foundation for all content and visibility. A defendable position is where that methodology becomes operational: it is the specific, articulable view that separates your content from the generic output of your field.

Related episodes

The Four Springs: A Content Framework That Sticks
#7

The Four Springs: A Content Framework That Sticks

13 min
AI First and Human First. Both.
#6

AI First and Human First. Both.

7 min 57s
Concept Carve: Turn Your Best Case Into a Method
#9

Concept Carve: Turn Your Best Case Into a Method

11 min

Get in touch

Want to learn more or collaborate? Feel free to reach out.

Get in touch

Discussion

The content argues that most content fails because it tries to cover too much instead of doubling down on the 10-20% that is uniquely yours. What does that core territory actually look like for you, and what has made it hard to stay focused on it?

1 replies0 participants
Join the discussion →